开头：Barrons巴伦

　　作家|坦纳·布朗

　　裁剪|蔡鹏程

　　重金押注中国市集的欧洲挥霍集团与好意思国好意思妆巨头，频年来市值挥发了数千亿好意思元。

　　曾激动挥霍十年增长、千里醉品牌标志的中国浪费者正在散失。改姓易代的，是新一代东说念主——他们把贯注会买作为一种荣耀的徽章。

　　应答媒体上对“平替”的搜索量在2022年至2025年间增长了两倍。这股潮水响应的不仅仅勒紧裤腰带。对中国Z世代而言，找到高品性、可替代西方高端品牌的采选，仍是成了一种值得自爱的事，他们在小红书等平台上共享和庆祝，其狂热进度不亚于曩昔专属于挥霍开箱视频的热度。

　　对投资者而言，其影响十分严峻。凭证盘问公司贝恩（Bain & Company）的数据，曾孝顺大众约三分之一销量的中国挥霍市集，2024年萎缩了18%至20%。这场暴跌，让重金押注中国中产浪费升级的欧洲挥霍集团与好意思国好意思妆巨头，市值挥发了数千亿好意思元。

　　LVMH的股价较2023年高点已着落约30%。领有Gucci的开云集团（Kering）自2021年以来已暴跌约60%。博柏利集团（Burberry Group）的品牌价值在2024年缩水20亿好意思元，降幅达42%，这家领有近170年历史的英国品牌也被剔除出富时100指数。雅诗兰黛（Estée Lauder）的股价则暴跌70%，原因是中国大陆的挥霍市集回落至2020年的水平。

　　以浪费规模投资为主的天图老本CEO冯卫东示意：“经济增长放缓，是‘平替’作为主流快意兴起背后的更平淡社会配景。”

　　“平替”瓦解的内涵，比典型的败落性“浪费左迁”更深。中国的Z世代浪费者不仅仅买得更低廉——他们买得更智谋：会接洽供应链，寻找与挥霍出自并吞工场、经常由并吞供应商分娩的居品，却唯有原价的一小部分。

　　凭证分析公司杭州知衣科技的数据，在阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫等电商平台上，销售“平替”替代品的品牌在纵脱2025年7月的12个月里杀青了两位数到三位数的增长。皮具制造商期间集团控股主推售价100好意思元的手袋，并称其与售价提高1000好意思元的大牌包确实一模一样，且是在为普拉达和迈克高仕分娩的并吞条分娩线上制造。

　　“中国浪费者对挥霍的解析正在发生变化，因为曩昔那种觉得挥霍手袋不错彰显身份地位的传统不雅念，已不再是他们唯独的偏好。”总部位于上海的英敏特（Mintel）资深挥霍与前锋分析师布莱尔·张（Blair Zhang）示意。

　　当下经济环境濒临挑战。但淌若把“平替”风潮精真金不怕火归因于经济要素，就忽略了其中的文化转向。

　　接洽机构Gavekal Dragonomics的中国浪费分析师Ernan Cui示意：“原土品牌正在得到这场竞争。浪费者对价钱变得更敏锐，也在追求更高性价比的居品。”

　　国内品牌正收拢这一时机，摄取个护品牌徕芬的首创东说念主兼CEO叶洪新所称的“手艺普惠”策略。叶洪新示意：“作为平替市集的从业者，澳门新浦京品牌摄取‘手艺普惠’策略——以更廉价钱提供高性能居品——并积极参与围绕居品‘性价比’的公众策划。”

　　叶洪新称，2021年，徕芬启动将其品牌定位为“戴森平替”，以“性能对标+价钱上风”的策略切入市集。他示意，这一策略成功地将徕芬吹风机推到了聚光灯下，其订价为599元（约86好意思元），约为戴森价钱的五分之一，速即迷惑了平淡真贵。

　　这一策略对其他品牌雷同生效。凭证公司文献，老铺黄金这家老字号黄金珠宝品牌在2025年上半年营收飙升251%，达到17.2亿好意思元，净利润也增长286%；其股价自2024年6月在香港上市以来已飞腾逾20倍。好意思妆品牌花西子成为首个营收冲破10亿好意思元的中国化妆品公司；而瓦解衣饰品牌李宁和安踏体育用品也在与耐克和阿迪达斯的竞争中不休霸占上风。

　　这些赢家有一个共同公式：品性具备竞争力、与文化产生共识，以及价钱比番邦竞争敌手低50%到80%。老铺黄金公开示意，其近80%的顾主与路易威登、爱马仕和卡地亚等五大大众挥霍牌的顾主重迭，意味着挥霍客群正派接转向原土替代品。

　　优衣库中国区首席实践官潘宁在经受中国媒体采访时示意：“后疫情期间，中国大陆浪费者的心态仍是发生了终点大的变化。咱们正在看到一套以‘平替’为中枢的新浪费价值不雅。”

　　挥霍牌的财务耗损仍是酿成。雅诗兰黛的亚太地区销售额已贯穿三年下滑。该公司于2018年干与10亿好意思元在日本建筑制造工场，以便更快地处事中国浪费者——而如今，跟着滞销库存不休堆积，这部分产能处于闲置、未被充分期骗的景况。

　　一些分析东说念主士觉得，平替快意将合手续下去，不会因经济复苏而散失，就像TJX旗下的TJ Maxx等扣头零卖商在2008年金融危境期间迷惑到的顾主其后仍然留住来一样。中国浪费者仍是意志到，价钱更低并不一定意味着质料更差，这一解析可能会在改日几十年重塑浪费方式。

　　关于那些将中国政策设立在“挥霍市集将不休膨胀”这一假定之上的西方品牌来说，计帐时间仍是到来。也曾为了买一个Logo而列队数小时的中国浪费者仍是进化。他们作念足了作业，找到了泉源工场，绕过了中间商，况兼为此深感自爱。

包袱裁剪：尉旖涵